房企自建平臺搶客 第三方火速上新 線上之爭 誰是最終贏家?

中國網地產 2020-02-21 16:03
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以往在農歷新年蓄勢待發的新房市場,卻因為不可抗力未能在年后上演重頭戲。為配合抗擊新冠肺炎疫情,房企紛紛關閉售樓處,暫停線下銷售活動。但疫情之下,業績壓力仍在,多家房企開始轉戰線上,尋找新的破冰渠道。


2月13日,恒大率先全面實施網上銷售,富力、世茂、陽光城、新城、龍光、奧園、中南、雅居樂、花樣年等房企也紛紛展開行動。不同的是,一部分房企如世茂、奧園等主要借助互聯網電商平臺,與京東、蘇寧及某些品牌的網上售樓處展開合作;另一部分房企如新城、陽光城則主要依靠自建平臺的APP、小程序媒介進行線上推廣;當然也有兼用兩種平臺的房企,如恒大不僅與蘇寧旗艦店合作,還有自己的網上售樓平臺“恒房通”。


雖然大部分轉戰線上的房企并未披露階段性的營銷數據,但從恒大公布的數據管窺,可發現房企自建平臺的潛力——2月13日至2月16日期間,恒大于2017年推出的網售平臺“恒房通”新增用戶300余萬人,累計用戶已超過1000萬人,3天的用戶增量就已接近3年的一半。


獲取更多的用戶,意味著房企自建平臺將擁有更穩的基礎。當然,房企大力推廣線上平臺是特殊時期的自救之舉,那么,在疫情結束之后更為長遠的未來,房企的自建平臺是否會因手握大量用戶從而在線上擺脫第三方平臺的掣肘,甚至威脅到一些大型第三方購房平臺的地位?


自建平臺基礎功能較為齊全


房企希望線上場景能在一定程度上替代線下場景的功能,其自建平臺大部分都包含了樓盤信息展示、輔助購房、在線咨詢和預約等功能。


一些房企自建平臺擁有小程序、APP兩種媒介,同平臺下二者的功能性與頁面布局并無二致。進入程序之后,包含熱門樓盤、分區域樓盤與搜索欄等項目。


進入項目的二級頁面,包含著樓盤概念圖、價格、位置、配套、戶型圖、文案介紹、實景展示等通常內容,少數平臺還提供VR實景看房功能。然而,擁有VR實景看房的平臺終究是少數,一些平臺還出現了VR功能不支持全部項目,或是依靠第三方平臺VR功能的情況。


相對的,在線咨詢和預約功能也是大部分平臺的標配,提供更為詳細的講解,留存用戶信息以此增加獲客量。


此外,為推廣線上平臺,一些房企將優惠活動置于首頁,通過讓利優惠活動來擴大宣傳與獲客。其中,大部分活動都圍繞定金做文章,讓用戶通過交付一定的定金鎖定房源,以此獲得購房優惠、推薦返利、售出補償。同時,一些房企平臺也有獨特的優惠方式,如折上折,提供秒殺房源等。


自建平臺劣勢較大 優惠攬客仍不明朗


就房企自建平臺的體驗而言,相較于APP,能通過微信查找、免下載且可用微信賬號登錄的小程序更為便捷。進入程序之后,支持無賬號瀏覽信息的平臺更為方便,而不僅需要登錄賬號還需要短信驗證的平臺最為繁瑣,容易激起新用戶對強制收集信息的反感。


在樓盤信息頁面,不同平臺的展示內容依技術力高低給人以不同體驗,一些平臺的樓盤位置、配套信息僅靠文字和圖片展示,而一些平臺則有著可交互的延伸信息,例如依靠地圖定位展示項目周邊其他旗下樓盤及相關配套,推薦同類型的樓盤等等。


同時,VR實景看房帶來的體驗是實景圖無法比擬的,一些平臺不僅可以看不同戶型樣板間的內部構造,還展示了項目全貌及配套內容,提供更高的擬真度和臨場感。


反觀第三方買房平臺,提供的功能也是不盡相同,僅有技術力較高的大平臺擁有全面且改善體驗的功能。不過第三方平臺所包含的類社區功能是房企自建平臺沒有的,以發貼問答的形式增加用戶間的討論度與傳播度是后者缺失且較難實現的功能。


在軟件體驗上,房企自建平臺和第三方購房平臺都有雷同之處,且水平都參差不齊。與后者相比,自建平臺通過直銷擺脫了第三方平臺的“抽成”,在成本與定價上握有主動權;但囿于房企旗下項目的區域性,自建平臺局限了用戶的選擇,在房源數量與相關服務方面亦有局限;同時,與第三方購房平臺鋪天蓋地的宣傳與信息攻勢相比,自建平臺在線上的知名度和話語權上也有所不如。


因此,房企自建平臺在用戶基礎上的先天劣勢,一定程度上影響了其轉化率。于是,在特殊時期而轉戰線上的房企開展了讓利優惠用以擴大線上流量。


多數房企平臺以定金全退、無理由退房、變相保價為保障,希望依靠打出“穩賺不賠”這張牌,吸引更多抱著“試試看”心理的用戶參與其中,在高額房價的襯托下,雖然優惠和補貼數額都看起來很美,但房企顯然不會吃虧。


無論是交付定金抵優惠、通過紅包式獎勵以老帶新來擴大下載量與裝機量、無理由退貨、變相保價,還是現金補貼、送禮、疊加優惠等方式,都并未跳出已有的營銷手段;同時,房企也并未將旗下所有項目納入優惠活動中,如綠地圈定了陜西、山西、甘肅、青海、寧夏、內蒙、新疆地區的所有在售項目,而遠洋則聯動了北京十二盤,部分房企呈現出試探與保留的態度也擠壓了買方的選擇面。


億翰智庫研究總監于小雨表示,因購房需求可以后延,所以相比于線下看房購買而言,線上的轉化率仍不明朗,還需要觀察后續效果。


第三方平臺迅速跟進 自建平臺能否抓住機會


近期房企自建平臺的活躍,也影響到了第三方購房平臺。2月18日,貝殼找房針對新房業務,正式推出了涵蓋VR看房、VR帶看、在線認購、無理由退房、在線退款等多個功能的“VR售樓部”。


貝殼表示,這是為購房者提供看房、選房、認購的一站式線上購房服務。貝殼這一舉動顯然是為了對抗當下動作頻頻的房企自建平臺,除了對標自建平臺的相關優惠外,貝殼還提供更高技術力的看房與購房服務。不過,這一新上馬的“VR售樓部”目前僅有融創一盤開售。


在貝殼迅速跟進之后,可以預見會有更多第三方購房平臺效仿,而對房企自建平臺來說,能否抓住機會獲客,通過掌握更多用戶數據為未來精準的線上營銷做準備,從而相對獨立于第三方購房平臺之外,是當下的關鍵。


但不能否認的是,房企的最終目的還是實現業績上的增長,所以無論是線上還是線下,更為高效、見效的手段才更會被青睞。旭輝集團CEO林峰就表示不看好房企的線上銷售,“現在樓市全部速凍,線上銷售都是空話,沒有線下體驗,消費者不會下單,但即使開放售樓處,客戶也不敢來”。


億翰智庫指出,房企線上營銷平臺前期投入較大。同時,購房涉及的一系列繁瑣手續使其難以脫離線下;另一方面,房地產交易屬于大宗交易范疇,購房者僅把線上作為了解項目信息的手段,傾向線下考察后再決定是否購買。


對于轉戰線上的這些房企來說,誰是不得已而為之,誰是憑著一時的熱情,誰有著長遠的計劃,我們還不得而知;優惠規則是否能被嚴格執行亦尚存問號;但不難預見,在此特殊時期,房企想要短時間內建立起功能完善、體驗優良、銷售閉環的系統性線上平臺的難度不小。


“砸錢出奇跡”的熱潮終究會褪去,誰才能笑到最后?


線上之爭 誰是最終贏家?


房企自建平臺與第三方購房平臺一同在線上各展拳腳,卻面臨著不同的難題。


對房企而言,在大規模、強力度的優惠結束之后,其自建平臺必將面臨新增用戶下滑的局面;而從貝殼管窺,新上線的“VR售樓部”規模還遠未成氣候,第三方購房平臺還需撐大新型線上購房服務的房源規模。


不過,從房企自建平臺的角度看來,其優惠活動本身就是一種初步的用戶篩選,并通過一段時間的使用培養用戶的使用習慣與依賴感,加深用戶對品牌的了解。房企憑借讓利優惠吸引來的用戶可謂已“落袋為安”。


吸引到用戶并轉化為自身品牌的熟客,在線上平臺更為成熟的物業行業中有相似的例子。作為龍湖旗下的物業線上平臺的千丁,其非龍湖物業系統內約有70%的月活用戶,這其中就不乏逐漸轉化為龍湖自家品牌的業主。


因此,無論之后是否會有定期優惠展開,有效用戶的轉化率如何,一些房企在此期間的新增用戶都將成為支撐其后續線上營銷的主力,并將成為房企未來在線上新房市場對抗第三方平臺的資本。


而對第三方購房平臺來說,在搭建起針對新房市場的購房服務平臺的同時,與時間賽跑擴充房源,充分展現技術優勢,并將用戶有效引流,將是對抗房企自建平臺的關鍵。不過,在房企逐步獲取線上用戶基礎的現在,反應或擴容較慢的第三方購房平臺也許會在一定程度上丟失線上新房市場的陣地,從而將目光移回自己獨大的二手房市場。


房企優惠政策

編輯者:wanrong

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