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中國最大的房屋交易和服務平臺貝殼找房上市,竟然贏來一片叫好

2020-09-10 15:34:54    荊門房產網     國內資訊    瀏覽:2131          來源:商都房談


8月13日深夜,百年歷史的紐交所,為中國房地產敲響了鐘聲。


上市的企業貝殼,出身于舊時代的經紀人行業,蛻變于互聯網浪潮,采用極速擴張的模式,在萬億規模的住房市場,用一套互聯網的打法,成為了中國最大的房屋交易和服務平臺。


貝殼也是繼阿里巴巴之后,中國第二大商業平臺,其上市首日總市值422億美元,規模已經與百度相當。


各家媒體關于貝殼上市的報道


“高光上市”,“市值超百億”,“左暉沒有對手”!

誰也未曾想到,20年前北漂租房,被中介騙的一塌糊涂的左暉,會成為鏈家、貝殼、自如的創始人,會在20年后的今天,準備重(jiao)塑(luan)整個房產中介市場。


01

每個上市企業的背后,都有一個故事。講述這個故事的主流語言,是數字。


2019年,貝殼平臺GTV(商品交易總額),是2.1萬億。


相當于1個貝殼找房=1.01個京東=2.11個拼多多=3.13個美團。


截至2020年6月30日,貝殼找房平臺,已經進駐了全國103個城市,連接265個新經紀品牌,觸達超過45.6萬名經紀人,占全國房地產中介行業從業人數的35%。


貝殼上市宣傳照


貝殼上市之路上,有幾個至關重要的名字:鏈家、德祐、彭永東、ACN。


鏈家,左暉一手打造的傳統中介帝國。曾經的鏈家網,就是貝殼找房的前身。如今鏈家是貝殼體系中最大的中介直營店。成長2年多的貝殼能夠上市,主要是站在18歲鏈家的肩膀上。


德佑,當初鏈家進軍上海時,合并的當地最大的本土中介門店。當時誰也沒想到,未來德佑的重要使命是成為全國中介聯盟的“盟主”。


彭永東,原來IBM高級咨詢顧問,現為貝殼CEO,左暉的貴人,促使貝殼誕生的靈魂人物。貝殼上市的軍功章上有他的一半。


ACN,引領貝殼走上爆發之路的經紀人的協作機制,官方術語叫“經紀人合作網絡”。


它把一次房產交易分成10個角色,包括房源錄入、房源維護、客源推薦、客源成交等,完成交易后,不同角色都能獲得一定比例的收益,能夠避免經紀人之間的無序競爭,促進資源共享。


ACN的出現,連接起一個個信息孤島,讓房產經紀人、門店、品牌在平臺上協同合作。


2019年,貝殼超過70%的二手房交易,都是通過ACN跨店合作完成的。


當這幾個關鍵詞串在一起的時候,貝殼上市的完整故事線,會清晰很多。


02

左暉2001年創辦鏈家,當時房產中介市場混亂不堪,吃差價、低買高賣、租房賣房全憑一張忽悠的嘴。


2004年,左暉在行業內提出“透明交易、簽三方約、不吃差價”的宣言,至今仍會掛在鏈家宣傳板上。


除了吃差價,行業還有一大頑疾——假房源。


在當時,北京每月合理在售房源5萬套左右,而各家公司發布的房源數,已經超過了40萬套。房源水分太大,大家普遍覺得“網上90%的房源都是假的”。


2011年5月,左暉發起“真房源”行動,客戶每發現一個鏈家的假房源,就賠給客戶100塊錢。


耿直的真房源計劃,不僅使其經紀業務在三個月內連續下滑,甚至還出現了經紀人離職潮,但一時的損失,很快被口碑填補上來。


鏈家的中介業務,也于2015年啟動全國擴張,“合并同類項”,一年完成了11筆并購交易,陸續收購的中介品牌,包括上海德佑、深圳中聯、成都伊誠等。


這時的鏈家,有情懷,也有野心。


03

直營擴張,是有邊界的。


直營的模式,重資產又重運營,如果要下沉到三四線城市,這些區域房產交易金額小、傭金收益低,但為此付出的成本卻很高。


以直營的方式再往后走,規模效應會逐漸變弱,路越走越窄。


于是2014年,鏈家在線的彭永東(現為貝殼CEO)拉了兩三個人,搞一個新項目——中介行業的開放平臺,注冊的域名就叫貝殼。


此時是概念階段,貝殼并未正式上線。


在二手房市場,搭建起經紀人合作網絡ACN,貝殼可以線上提供真房源、VR看房、線上咨詢的互聯網服務,線下是海量的二手房門店和經紀人。


貝殼生態,由此形成。


一旦貝殼達成了線上流量的壟斷,手中握住海量數據和搜索入口,線下又有鏈家強大的服務體系銜接,同行公司,未來不是被收購,就是被強行并入貝殼的生態體系。


二手房行業,可以得心應手,于是,貝殼對準了這個行業最大的上游,開發商,去下刀,畢竟開發商才是大戶。


2015年,鏈家的新房業務宣布上線。


04

2017年,彭永東選了鄭州、徐州等城市,采取了各種各樣的方式來試驗貝殼生態,有的地方是純輕資產模式,有的地方是輕重結合,鄭州模式是后一種。


2017年9月,不缺錢的鏈家,首進鄭州,一口氣開了70家門店,全部采用加盟模式。


二手房市場上,鄭州本土知名二手房中介機構世家房產,最先加盟鏈家,之后鏈家開始在鄭州大肆并購、加盟二手房門店。僅過了半年多,鏈家的加盟店就達到近200家。



在新房市場,鏈家最初通過給提前給開發商打保證金,并簽訂對賭協議的方式,來獲取項目的獨家代理權。


之前,鄭州的分銷、代理公司,因自身資金有限以及開發商回款壓力,最多只能接幾十個項目,且沒有交保證金這一慣例。


而鏈家則可以同時和上百個項目簽約,并且每個項目都繳納幾十萬到上百萬不等的保證金。比如在代理鄭州南三環某公寓時,鏈家曾一次性支付給開發商1.6億保證金。


還沒開始賣房,就能拿到錢,這對于急著周轉的開發商來說,誘惑實在是太大了。


經過近一年的下線試水,不斷下店經歷感受行業,也遭遇店均業績僅3萬元的慘淡,鄭州模式的跑通,給了彭永東很大的信心,去真正意義上啟動貝殼。


2018年4月,貝殼正式上線。



05

貝殼從二手房起家,真正助其發展的還是新房市場。


其招股書中體現,新房是貝殼這兩年最大的增長點。


新房業務在2018年以后占營收的比重迅速增加,2020年上半年新房已經超過二手房,成為貝殼最大的收入來源。


貝殼今年第一季度,二手房營收只有33.75億,而2019年同期則有60.19億,腰斬了一半。


2020年第一季度新房營收34.53億,這個數字反而超過去年同期近15億。目前新房業務對于貝殼來說,幾乎就是他的命脈。


貝殼招股書新房業務營收


為什么是新房?


因為現在的新房更適合平臺銷售。


按照貝殼的玩法,區位是次要的,價格是次要的,風格氣質是次要的,重要的是能賣的出去,能有真金白銀的回款。


賣不出去的房子,才不是好房子!


標準化、高周轉,導致新房產品基本雷同。


限購、限貸,尤其是限價導致優質產品難以換取溢價,還不如標準化產品走高周轉路線,上渠道,做專場,快建快賣。


看一下鄭州貝殼的數據,2020年3月,鄭州商品房成交11210套,貝殼新房成交已達2800套。


貝殼,已經控制鄭州樓盤銷售量近30%,控制鄭州在售樓盤80%以上,幾乎是遮天蔽日。


鄭州已經有1600多家貝殼系加盟店,按照一個店10個經紀人,那就是16000個銷售員。

全國貝殼門店及經紀人擴張數據


身邊的朋友,大街上的門店,接到的電話,貝殼能觸及到生活的每個角落。


一來二往你好我好之后,銷售渠道都被貝殼壟斷,下一步就是綁架你,收割你的利潤。


漲傭、結款速度都成了談判條件。


原先,行業平均水平在1%左右,而目前鄭州更普遍的傭金標準是3%-6%,一些遠郊滯銷盤甚至能夠談到8%以上,對開發商來說營銷費用成倍增長。


鄭州部分項目渠道擁金


有開發商覺得,貝殼傭金太高,用了一段時間后停用。但是,就會出現“截客”“洗客”現象,不給項目帶客,還要順走客戶,素質不高的經紀人,還會詆毀非合作項目來促成合作。


分銷,已經成為開發商不得不碰,也戒不掉的“大麻”。


06

結果是什么?


利潤,被中間商蠶食。


以后不論一手還是二手市場,要想賣個好價格不再看你的房子好不好,而看你給多少。


而最終的結果是,行業產品越來越差,不斷刷新底線。


開發商都不賺錢的行業,能有啥好產品?


線上流量客戶,是分配到手里所有新盤的,能不能交易他們不管,他們也不用管,畢竟上下家都是韭菜,只有他們握著鐮刀。


他會告訴買方,好房子都在我手里。


還會告訴賣方,好客戶都在我手里。


只要你肯付傭金


于是,貝殼給消費者和開發商,建了個新的信息壁壘。


房地產市場最大的不公平,在于買賣雙方的信息不對稱,你以為貝殼終于建立了一個透明的交易平臺時,殊不知,很多信息是被篩選過的。


想賣的房子,你總能看到、聽到它,不想賣的,市場上根本就沒有它的聲音。


貝殼薅開發商羊毛,開發商薅購房者羊毛,歸根到底,是購房者在買單。


貝殼的“折射作用”,還改變了諸多行業生存空間:


傳統小中介公司夾縫求生,代理公司價值被挑釁,房地產媒體廣告份額驟減,數據類平臺公司進退維谷……


貝殼,還在大殺四方。


曾經志在改革中介行業的屠龍少年,變成了那條惡龍。


鄭州部分渠道上癮的開發商,也在不經意間忘記了初心,透支品牌、透支客戶的信任。


無論怎樣,制定這套叢林法則的貝殼,已經是最大贏家。


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